新零售营销咨询 | 新零售真的是一门赔本赚吆喝的买卖?

分享到:


时间:  2019-03-13 浏览人数:  0

摘要:

  近日,零售界的一则重磅消息吸引了不少人的目光。

  据公开报道显示,永辉超市旗下子公司——永辉云创连年巨额亏损,彩世界为了不影响永辉超市的整体收益,永辉云创的业务板块被从上市体系中剥离。

  事实上,不仅是永辉,在过去的2018年,无数打着新零售旗号的玩家铩羽而归。也正因为如此,质疑的声音多了起来,看似热火朝天的新零售,似乎一直在“赔钱赚吆喝”,甚至有人说“新零售就是一个伪命题”。

  真是如此吗?在此做个详细分析。

  新零售并非伪命题

  在分析之前,有必要先回答这样一个问题:到底有没有新零售?

  笔者认为,答案是肯定的。在此举两个例子:西尔斯和沃尔玛。

  早在1884年之前,万里之外的美国大地上,其零售形态多为一手交钱一手交货的布店、豆腐店、肉食店等,效率极其低下。

  随后,铁路的问世让远程购物成为了可能,西尔斯借势发明了邮购,并开始提供自由退货和货到付款服务。由于西尔斯的零售模式创新重新定义了人、货、场的关系,大大提高了效率,因而很快就称霸了美国零售业。

  后来,汽车的出现使得在租金便宜的郊区,用大型卖场俘获大量需求成为可能,于是便有了沃尔玛的大型超市,而天天低价更是堪称一绝。借助汽车的普及,沃尔玛的商业模式进一步提升了商业效率,并超越传统巨头们成为了行业的新霸主。

  可以说,西尔斯和沃尔玛就是19世纪与20世纪的新零售。

  回到当下,正值互联网新兴技术快速发展并日渐成熟的新时期,之于零售业来讲,效率的进一步提高同样成为了可能;而广大消费者收入的不断提高,让他们不再满足于商品本身,而是更加注重个性化、多样化与体验式的消费过程。此时,零售业的又一次变革伴随而生,也就是我们现在所知的新零售。

  从这个角度来看,新零售一定不会是伪命题,而其真谛就是不断利用新技术来提高效率、降低成本,并不断改善顾客的消费体验。

  纵观零售行业的发展历程,效率、成本与体验这三个关键词,在任何时期都是不变的追求。

  资本玩家与“新零售”

  明确了新零售并非伪命题后,我们来深入分析:为什么这么多玩家都玩不转这门生意?

  自“新零售”概念问世并站上风口以来,各路资本玩家蜂拥而至,竞相追捧。然而,有不少玩家似乎并没有将重点放在如何提高效率、降低成本与改善体验上,他们更像是把新零售作为一种能够吸引资本方注意力的幌子,以此来成全自己融资甚至是上市的功利目的。

  换言之,他们虽然身披“新零售”的外衣,但可能根本没领会究竟什么才是真正意义上的新零售。在想尽各种猎奇概念与华丽辞藻来粉饰自己的业务时,如何运营、如何创新、如何增进用户体验、如何盈利,并没有经过太多的深思熟虑。用一句通俗点的话来讲,路还没修好就“跑偏”了。

  最典型的案例就是无人货架,从红得发紫到一地鸡毛,前后加起来也不到一年的光景。反思来看,各路玩家为了抢占市场而疯狂圈地设点,却没能解决技术不过关、供应链基础设施薄弱、用户体验欠佳、货损率居高不下等一系列痛点。即便“无人”概念的炒作能够暂时得到资本方的垂青,但长久来看,终究是缺乏自主造血的基因。此时,一旦风口退去,资本撤离,等待的结果唯有凉凉而已。

  看客们如果仅仅因为诸如无人货架一类业态的落寞,就对新零售的前景充满焦虑与迷茫,我觉得大可不必——毕竟,创业者的造梦与资本的吹风,跟真正意义上的新零售本就不是一回事,仅凭前者的窘境就断定后者没前途,是靠不住的。

  适度的“战略性亏损”并不可怕

  读到这里,或许有人会问:为什么像永辉超级物种这种“正统”的新零售也出现了亏损?

  笔者的看法是,短期的亏损不代表没有盈利能力。

  相信任何人都会看到,在互联网时代,公司的亏损已成常态。任何一家成功的互联网巨鳄背后,几乎都有一段颇为惨烈的亏损史,即便是已经上市的美团、拼多多等知名企业,至今也没有实现扭亏为盈,但这并不妨碍这些公司的内在价值被世人认可。

  这是怎么回事呢?我们不妨来打一个比喻:

  环绕地球飞行的卫星,借助万有引力,只需要极少的燃料即可维持运转。在步入环球轨道之前的冲天发射阶段,卫星却不得不借助火箭的强大推力。

  与之类似,任何一家企业或机构,要从0到1搭建一个基于互联网技术的业务平台,冷启动阶段需要大量的投入,这是为了获得摆脱地球引力、冲入太空的速度。只要能适时地从规模扩张转向价值挖掘,那么长期来看,盈利只是时间问题。倘若过于关注短期变现,反倒永远无法登上环球轨道了。

  对此,商界有个著名的词语叫“战略性亏损”,用以表征企业为了获得长期收益而做出短期亏损的牺牲,这可以看成是公司对市场的投资,其特别之处就在于获得的回报短时间内并不以现金或利润为表现形式。就如老子所言:“将欲取之,必先与之。”

  回到新零售上来看,其诞生至今,不过短短两年多的时间,其中涉及到的线下门店扩张、传统业态升级、供应链上下游的数字化改造、更高效的物流仓储建设、大数据积累与挖掘等等一系列环节,无不需要大量的资金投入,而这些环节都是发力新零售绕不开的领域。试问,如果因担心短期的亏损就放弃投入,那么要如何在新零售赛道上领先一个身位呢?

  因此,新零售目前的亏损并不可怕,我们可以将其看成是为明天的盈利打基础,不妨再多一点耐心和信心。

  新零售如何扭亏为盈?

  当然,单凭一句“战略性亏损”就解释了新零售企业的亏损,也是有失偏颇的。

  毕竟,同样是短期的亏损,有的企业最终收益巨大,有的企业却一直在赔钱。倘若每次大量的资金只见投入不见产出,那么对于企业来说,就宛如行走于钢丝之上,稍不留神便会粉身碎骨。

  一言以蔽之,短期亏损不可怕,可怕的是永远亏损下去。

  也正因为如此,以永辉超级物种为代表的新零售玩家们,在进行前期投入与市场份额扩张的同时,目标是很清晰的:企业的终极目的是赚钱,必须要尽快找到靠谱的盈利点,并尽可能降低成本,实现扭亏为盈。

  那么,新零售赛道上还有哪些可以挖掘的盈利点呢?我们不妨从C端和B端分别加以讨论。

  从C端看,创造客户与留住客户依旧是新零售玩家们要深耕的领域。不过,随着移动互联网红利褪去,一二线城市的客户已趋于饱和,边际获客成本越来越高,这就意味着一二线城市的市场正在由增量市场向存量市场转变。针对这部分存量群体进行精细化耕耘与运作,自然成为了接下来的重点考虑范畴。为此,商家需要进一步利用大数据挖掘等手段,深入了解消费者画像,彩世界为他们提供更加优质的商品服务与高效炫酷的购物体验,以此不断提升用户粘性和单户贡献。

  另外,虽说移动互联网红利期已过,但也并不意味着C端已成为红海。客观地说,新零售至今主要覆盖了一二线城市的居民,三线以下城市似乎还没有被覆盖。事实上,随着互联网的普及与收入的提高,低线城市居民的消费潜力正逐步得到释放,而新的商机也尽在于此。如何抢占这规模多达10亿人的最后一波流量红利,是所有商家需要思考的问题。

  从B端看,当原材料成本与生产加工成本很难有下调空间时,供应链环节是一个不错的发力点。倘若能够做到让供应链上下游企业统筹协作,使得原本松散的关系转变为一个复合网络,那么便可提高经营效率,降低流通环节中的各种成本,并为所有相关企业带来更大的收益和价值。

  为此,首先需要做的便是对B端企业的数字化改造,以大数据、云计算、物联网以及智能终端等信息基础设施为依托,围绕人、货、场进行更加深度的数据采集,从而形成消费者、产品、服务、营销、渠道、物流的全面数字化体系,实现整个供应链体系数据的彻底打通。随后,逐步构建精准、立体、动态、安全的大数据库,推动消费者需求信息(信息流)、线上线下各渠道支付信息(资金流)与物流运营信息(物流)、营销推广信息(商流)的深度融合。如此一来,方可缩短商品供应全环节反应时长,在降低成本的同时提高效率,进而助力商家利润与消费者体验的双重提升。

  此外,彩世界还应牢记的一点是:商业模式创新也好,互联网创新也罢,行业的发展都必须尊重规律,回归“降低成本、提高效率与增进体验”的理性层面。倘若失去了对规律的准确把握、对现状的科学分析以及对结果的审慎评价,而是沉迷于资本造富神话难以自拔,那么结果极有可能就是非但公司没有经营好,反倒落得一地鸡毛,当然也就赚不到钱了。

  PS:本文来源自苏宁金融研究院,版权归原作者所有,转载请联系原作者,如有侵权请联系小编删除。